01影視營(yíng)銷哪家強(qiáng) 家居企業(yè)怒刷存在感
影視植入廣告在中國(guó)市場(chǎng)的第一次顛覆發(fā)生在2011年《變形金剛3》 中的一個(gè)情節(jié)里：一個(gè)亞洲人拿著伊利牛奶對(duì)男主角說：“I'm not talking to you until I finish my Shuhua milk。(我喝完舒化奶再跟你說)”。這部經(jīng)典續(xù)集已成為中國(guó)品牌好萊塢植入的試驗(yàn)場(chǎng)。
而真正掀起國(guó)內(nèi)植入營(yíng)銷高潮的要數(shù)14年馮小剛拍攝的賀歲檔影片《私人訂制》。在這部電影中，家居品牌索菲亞衣柜、東日易盛裝飾等，在電影片頭廣告或劇中場(chǎng)景中不斷出現(xiàn)，兩個(gè)品牌關(guān)于“私人訂制” 的一系列營(yíng)銷引來業(yè)界關(guān)注和肯定。
此外，“高效快速”的微電影也成為近年來家居企業(yè)廣告營(yíng)銷的搶灘之地。2012年，科寶首先“亮劍”拍攝的家居行業(yè)第一部微電影《早餐》，其后，以娛樂營(yíng)銷見長(zhǎng)的“慕思”后來居上，聯(lián)合知名導(dǎo)演張?jiān)群笈臄z了兩部微電影《床上關(guān)系》和《艷遇》。
到了2013年9月，國(guó)內(nèi)知名衛(wèi)浴品牌歐路莎衛(wèi)浴首部微電影《秘密情人》舉行首映儀式;11月，大自然地板微電影《我的藍(lán)天》首映;12月，由冠珠衛(wèi)浴推出的微電影《心謠》突圍進(jìn)軍北京國(guó)際微電影節(jié)50強(qiáng);2014年1月3日，金牌衛(wèi)浴首部微電影《真正的榮耀》也開機(jī)了……可見，品牌家居企業(yè)正樂此不疲地分食微電影的市場(chǎng)。
而在今年，家居企業(yè)植入廣告大放異彩的要數(shù)在綜藝節(jié)目里。
裝修類：
土巴兔《暖暖的新家》：廣告插播裝修故事
土巴兔今年高額贊助了北京衛(wèi)視裝修節(jié)目《暖暖的新家》，免費(fèi)為全國(guó)12個(gè)家庭提供家 裝改造。然而，大量的廣告植入讓節(jié)目?jī)?nèi)容結(jié)構(gòu)表現(xiàn)得過于分散，有網(wǎng)友吐槽“就像在土巴兔的宣傳片中插播裝修故事?！?/span>
立邦漆--《夢(mèng)想改造家》：用有愛設(shè)計(jì)傳遞品牌理念
繼第一季獲得好評(píng)后，立邦漆冠名的第二季《夢(mèng)想改造家》在今年7月回歸了屏幕。與土巴兔的植入相比，立邦漆與節(jié)目的匹配度則顯得高很多。
明星情感真人show：
多樂士--《我們相愛吧》：公益慈善廣告植入不違和
作為大熱的明星情感真人show《我們相愛吧》里面的主要贊助品牌。多樂士植入切入點(diǎn)不過不失，但整個(gè)植入效果還算溫馨有愛沒有違和感。
歌唱選秀：
仁豪--《中國(guó)好聲音》：選秀落地活動(dòng)贏關(guān)注
作為歌唱選秀節(jié)目《中國(guó)好聲音》在家具行業(yè)唯一授權(quán)合作伙伴，仁豪用中國(guó)好聲音選秀落地活動(dòng)做載體，采用選拔賽形式在多個(gè)三四線城市舉辦了“仁豪居品-中國(guó)好聲音直通車”活動(dòng)，通過“中國(guó)好聲 音”的知名度，強(qiáng)化了品牌形象。
網(wǎng)絡(luò)談話綜藝節(jié)目：
迪信家具--《我們下廚吧》：跨界資源整合 網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目植入
《我們下廚吧》是網(wǎng)易家居聯(lián)合網(wǎng)易娛樂打造的原創(chuàng)視頻欄目，以私廚美食為主題，是一檔輕松明快的明星訪談?lì)惥C藝節(jié)目。迪信家居冠名贊助了這檔網(wǎng)絡(luò)節(jié)目。該節(jié)目全部錄制均在迪信店內(nèi)的整體櫥柜(整體櫥柜裝修效果圖)產(chǎn)品中完成，植入顯得融合度高。
此外，華帝灶具高調(diào)植入《星廚駕到》真人秀節(jié)目;全友家具贊助第二季《喜樂街》;左右沙發(fā)則成為深圳衛(wèi)視《男左女右》欄目的唯一中國(guó)冠名商。另外，在設(shè)計(jì)大賽類的節(jié)目中，聯(lián)邦高登、穗寶集團(tuán)、聯(lián)邦家居等品牌植入《家居大變身》這檔電視設(shè)計(jì)大賽節(jié)目。
02家居企業(yè)爭(zhēng)鋒影視營(yíng)銷 有“植入”未必有成效
從一般定義上講，植入式營(yíng)銷是指將品牌或產(chǎn)品及其代表性的視覺符號(hào)、內(nèi)容策略性、技巧化地融入電影、電視劇、電視節(jié)目、游戲、文字內(nèi)容或者其他載體的內(nèi)容之中，通過場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對(duì)品牌、產(chǎn)品印象，達(dá)到營(yíng)銷之目的。
家居品牌頻頻“觸電”，出現(xiàn)在影視劇中，一些人反映是因?yàn)椤袄习邋X袋子太滿了”、“蹭人氣混臉熟”、“押寶式植入”等等負(fù)面評(píng)論層出不窮，但是在都提出異議的時(shí)候，是否看到了將加劇廣告植入影視劇中，所得到的巨大的收益呢?
從明星代言帶現(xiàn)在的植入式廣告，筆者認(rèn)為，這種變化更多是營(yíng)銷方式上的推成出新。植入的方式能讓消費(fèi)者保持新鮮感，提升品牌的影響力。其實(shí)植入式營(yíng)銷的本身與廣告的作用異曲同工，但它精彩的地方在于不同企業(yè)品牌對(duì)于產(chǎn)品推廣的表現(xiàn)形式上。
在影視作品中，植入式廣告已經(jīng)十分普遍，觀眾對(duì)于“被廣告”也早已習(xí)以為常，但是也正因?yàn)槿绱?，觀眾對(duì)廣告的質(zhì)量要求也越來越高。對(duì)自然流露的廣告表示欣賞的同時(shí)，對(duì)一些過于“唐突”的植入式廣告也感到厭惡。
所以，針對(duì)家居品牌的廣告植入，筆者認(rèn)為要注意是否“合身”的問題。
首先，家居企業(yè)運(yùn)用這種植入式廣告方式改變了以往只是贊助、冠名等的低調(diào)宣傳方式，順利從幕后登上了臺(tái)前，實(shí)現(xiàn)了家具企業(yè)的華麗轉(zhuǎn)身，改變了人們對(duì)家具企業(yè)以往“默默無聞”的印象。
隨著這兩年房產(chǎn)形勢(shì)的微妙變化，家居業(yè)深受影響，眾多紛紛狹路殺入市場(chǎng)。在宣傳手段上，媒介傳播毫無爭(zhēng)議是短、快、準(zhǔn)的必殺計(jì)，網(wǎng)絡(luò)門戶、平面媒體、戶外高炮、影視劇，乃至網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投入均不同程度地徘徊在家居大佬們的財(cái)務(wù)帳單上。
但同樣要注意的是，想要“華麗轉(zhuǎn)身”似乎并不是人人都可以，植入廣告往往需要有足夠的資金支持。能從幕后“轉(zhuǎn)身”到臺(tái)前的家居品牌也只有上面提及的索菲亞衣柜等這些大品牌大企業(yè)，檔次稍遜的家居企業(yè)似乎“后勁不足”，無法實(shí)現(xiàn)“翻身”之夢(mèng)。
03影視(娛樂)營(yíng)銷是一場(chǎng)豪賭
如上所知，植入廣告往往需要有足夠的資金支持，因此影視(娛樂)營(yíng)銷，有時(shí)候?qū)τ谄髽I(yè)來說，是一場(chǎng)賭局。賭注是什么?簡(jiǎn)單來說是巨額廣告費(fèi)與品牌形象。彩頭是什么?主要是品牌知名度與美譽(yù)度。雖知這是一場(chǎng)豪賭，很多家居企業(yè)卻早已布局其中，有的贏得盤滿碟滿，有的無功而返。
通常來說，廣告投入決策是在影視節(jié)目制作期間就得定下來的，節(jié)目反響、收視率情況都是一個(gè)未知數(shù)。雖然“大數(shù)據(jù)”能為影視作品帶來前景的評(píng)估，但是理想 很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，不如人意的商業(yè)電影就數(shù)不勝數(shù)。所以說，廣告主前期在娛樂營(yíng)銷渠道選擇上，即電視欄目或者影視劇的挑選上，就存在著不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)。 有時(shí)候，企業(yè)遭遇滑鐵盧，并不是廣告主投資的影視作品不好，只是人品出了問題而已，柯震東、房祖名不就是殃及了多部影視作品以及十幾個(gè)品牌嗎?
最悲劇的影視(娛樂)營(yíng)銷就是，受眾記住了影視作品、劇組人員、產(chǎn)品代言人，可唯獨(dú)忘了廣告品牌本身。2014年中國(guó)人最關(guān)注的明星是誰?是飾演韓劇《來自星星 的你》都教授一角的金秀賢。商家都想借著紅紅火火的韓劇大搞一次娛樂營(yíng)銷，提高品牌知名度。誰知，大多數(shù)人只知道都教授代言了很多廣告，卻搞不清他代言過哪些產(chǎn)品。
04“植入”過度或?qū)е滦Чm得其反
家居企業(yè)之所以偏愛這些節(jié)目，很大原因在于“大數(shù)據(jù)”提供的誘人數(shù)據(jù)，包括收視率、點(diǎn)擊率、受眾調(diào)查數(shù)據(jù)等。但是值得注意的是，采用影視節(jié)目營(yíng)銷，家居企業(yè)要掌握方法，植入式不留痕跡才是最高招的。
如何能做到植入式不留痕跡呢，這就需要有“眼光”。有眼光的人，總是能在別人還沒有發(fā)現(xiàn)之前，找到具有傳播價(jià)值的營(yíng)銷創(chuàng)意。而如果缺乏發(fā)現(xiàn)的眼光，只能跟風(fēng)和人云亦云，結(jié)果是事倍功半。其中，一個(gè)鮮明的例子便是《咱們結(jié)婚吧》這檔熱播劇，不少網(wǎng)友對(duì)其“植入過度”進(jìn)行了口誅筆伐。
以家居品牌植入為例，做植入式廣告重要的是自然流露，讓觀眾在不經(jīng)意間接受了企業(yè)的宣傳，而家居本身的性質(zhì)決定了在影視作品中做植入式廣告相比其他類型的產(chǎn)品，較為難以凸顯其品牌形象，廣告效果不明顯;另外，電影電視的受眾也沒有針對(duì)性，影視作品作為大眾傳播的一個(gè)重要渠道，受眾群體難以預(yù)測(cè)，商家也就難以預(yù)測(cè)植入效應(yīng)所帶來的影響，還倒不如做一些有針對(duì)性的分眾廣告。
在筆者看來，結(jié)合家居行業(yè)的“定制服務(wù)”與電影《私人訂制》的宣傳點(diǎn)的植入，就是一次一拍即可的“廣告定制”，更容易引起觀眾的關(guān)注。在許多人心中，擁有定制產(chǎn)品似乎是社會(huì)身份地位的象征。正如葛優(yōu)在《私人訂制》劇中所言，“私人定制，讓你的人生不留遺憾”。通過電影來傳達(dá)的可能更多是普及大眾對(duì)“家居定制”的常識(shí)，拋開廣告的效果不說，這一次的家居品牌植入也為行業(yè)做了一次大膽的嘗試。
相比過去，簡(jiǎn)單粗暴的娛樂傳播方式已經(jīng)難被人們所接受，現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷的要求已經(jīng)越來越高，并不是“土豪”企業(yè)砸錢就能出來營(yíng)銷效果，而是只有企業(yè)的錢砸對(duì)地方，市場(chǎng)才會(huì)買賬。也就是說，在這個(gè)營(yíng)銷時(shí)代，除了知名度，更要美譽(yù)度。如果不幸成為網(wǎng)友們集體吐槽的對(duì)象，那么對(duì)不起，企業(yè)砸的越多錢，廣告副作用就越大。
說到底，廣告植入營(yíng)銷有時(shí)候就是一場(chǎng)押注，從來都是“成者王侯敗者寇”，只可惜失敗者的反思卻少有人訴說和傾聽。結(jié)語
結(jié)語
不可否認(rèn)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，借助影視節(jié)目推廣品牌是非常對(duì)消費(fèi)者口味的。但是，這對(duì)于家居企業(yè)來說，也是一場(chǎng)賭局。因此，家居品牌植入影視節(jié)目要講究植入手法，植入過于生硬、曝光次數(shù)過多會(huì)令觀眾產(chǎn)生抵觸情緒；植入層次太淺會(huì)達(dá)不到加深觀眾印象的效果。只有當(dāng)品牌與節(jié)目的結(jié)合符合邏輯，即巧妙把廣告融入到節(jié)目載體中，使其貼近消費(fèi)群體的現(xiàn)實(shí)生活，才能深度的傳播品牌價(jià)值，品牌營(yíng)銷才能實(shí)現(xiàn)最好的效果。
來源：轉(zhuǎn)載自中裝新網(wǎng)
